Офлайн-продажа косметики: как бренды адаптируются к вызовам e-commerce и что это значит для будущего рынка

В последние годы мировой ритейл претерпевает значительные изменения: покупатели все чаще выбирают онлайн-шопинг, что приводит к снижению трафика и выручки традиционных магазинов. Исследования показывают, что доля онлайн-покупок в общем объеме мировых розничных продаж в 2024 году составила 20,1 процента, по сравнению с 19,4 процента в 2023 году и 18,7 процента в 2022 году.

Ситуация в Казахстане аналогична. С 2020 года объемы электронной торговли в стране увеличились в 5 раз, достигнув около 3,2 триллиона тенге в 2024 году, что составляет 14,1 процента от общего объема розничной торговли.

Тем не менее, некоторые ритейлеры показывают обратную динамику. Как им удается увеличивать продажи и создавать эффективные омниканальные стратегии?

Тренды онлайн-покупок в бьюти-сегменте Казахстана

Е-commerce в области косметики в Казахстане демонстрирует рекордные показатели. Особенно заметен сдвиг в поведении молодежи: согласно исследованию Alvin Market, 40 процентов потребителей в возрасте 18-35 лет уже покупают косметику онлайн, что свидетельствует о формировании культуры онлайн-потребления даже для товаров, требующих личного контакта.

"Мы фиксируем, что онлайн-покупки стали новой нормой: 97 процентов городских жителей Казахстана имеют такой опыт. Интересно, что косметика, категория, где важен личный контакт с продуктом, уже входит в топ-5 самых популярных товаров для онлайн-заказов", — говорит Наталья Оспанова, президент Казахстанской ассоциации по исследованию рынка и общественного мнения.

Retailtainment: новая философия офлайн-продаж

Принцип retailtainment, объединяющий элементы продаж и развлечений, может стать эффективным инструментом для повышения офлайн-продаж и сохранения омниканального баланса. Суть retailtainment заключается в том, чтобы предложить клиентам не только шопинг, но и приятное времяпрепровождение.

"Retailtainment в Казахстане пока находится на начальном этапе, но у него огромный потенциал. Важно, чтобы концепция соответствовала ДНК бренда: маркетинг, стиль, визуальный язык и дизайн должны быть едины. Когда магазин становится продолжением бренда, это работает сильнее любых скидок", — отмечает Сергей Тюрин, основатель брендингового агентства Simple Studio.

Ярким примером retailtainment является международный бьюти-ретейлер "Золотое Яблоко", доля офлайн-продаж которого в Казахстане с 2024 года стабильно превышает 70 процентов.

Ключевые принципы успешных офлайн-продаж на примере "Золотого Яблока"

1. Экспертиза и персонализация

Недавнее исследование Alvin Market выявило основные проблемы сервиса, с которыми сталкиваются покупатели в Казахстане. 71 процент респондентов отметили некомпетентность персонала, 68 процентов — безразличие консультантов, а 58 процентов — сложности в получении информации. При этом 78 процентов опрошенных подчеркнули важность персонализации предложений и услуг. Данные исследования Data Insight 2024 года подтверждают, что помощь в выборе является ключевым фактором для клиентов в офлайн-магазинах.

"В 'Золотом Яблоке' работает внутренний институт, где консультанты проходят регулярное обучение, включая использование VR-технологий. В магазинах Казахстана в среднем работает в два раза больше консультантов, чем в других странах, что отвечает потребности клиентов в персонализации и личном контакте", — отмечают в пресс-службе компании.

2. Не просто бонусы, а развлечения

Классические механизмы лояльности, такие как скидки и бонусы, стали стандартом для многих ритейлеров. Однако для создания устойчивой лояльности и эмоциональной связи с брендом этого недостаточно. Исследование Data Insight 2024 года показывает, что 50 процентов покупателей привлекает акция "2 + 1", а 46 процентов — бонусы и кешбэк.

"Роль офлайна меняется. Это больше не просто точка продаж, а пространство, где клиент ищет атмосферу, эмоции и экспертизу. Успех будут иметь те, кто предложит не товар, а впечатление", — подчеркивает Наталья Оспанова.

"В 'Золотом Яблоке' мы организовали 21 активность для клиентов за первые 7 месяцев 2025 года, включая мейкап-сессии от профессиональных визажистов и паблик-токи с экспертами. Эти мероприятия создают уникальные поводы для посещения магазина", — сообщает бьюти-ретейлер.

3. Атмосфера и комфорт как конкурентное преимущество

Магазин воспринимается покупателем как продолжение бренда — архитектура, освещение и даже запахи формируют ощущение принадлежности к определенному миру. В условиях, когда онлайн-шопинг предлагает удобство, офлайн-ритейл выигрывает благодаря способности создавать многослойный опыт.

"Золотое Яблоко" сосредоточилось на качестве магазинов, открыв 5 новых точек в Казахстане с 2022 года. Все магазины выполнены в узнаваемом стиле, с акцентом на пространство и натуральные материалы, создавая комфортную среду для покупателей", — комментируют в "Золотом Яблоке".

Как retailtainment работает в цифровом пространстве

Retailtainment успешно применяется и в digital-среде. По данным Data Insight, 75 процентов аудитории следят за медийным пространством, предпочитая официальные аккаунты косметических брендов и бьюти-блогеров. В цифровом пространстве формируется желание прикоснуться к бренду в реальности.

"В условиях роста e-commerce выигрывают те, кто не противостоит онлайну, а грамотно сочетает каналы. Бренды, создающие бесшовный клиентский опыт, получат не просто покупателей, а настоящих амбассадоров", — резюмирует Наталья Оспанова.

"Золотое Яблоко" развивает свое приложение и цифровые каналы не как альтернативу офлайну, а как мощный инструмент вовлечения. Среди онлайн-инструментов — кастомизация электронных подарочных карт, live-стримы с экспертами и бьюти-игры, которые создают эмоциональную связь и передают экспертные знания, оставляя тактильный опыт для офлайна.

Эффективность этой стратегии подтверждается ростом числа заказов в приложении, который в 2024 году увеличился на 167 процентов по сравнению с предыдущим периодом, а за первые 7 месяцев 2025 года спрос вырос еще на 87 процентов. Общие омниканальные продажи также демонстрируют положительную динамику, с ростом на 89 процентов в 2024 году и на 49 процентов за первые 7 месяцев 2025 года. Digital-инструменты не отбирают аудиторию у офлайна, а создают новую, более вовлеченную и лояльную.

Фото: "Золотое Яблоко"