Наурыз как инструмент культурной дипломатии: может ли праздник привлечь туристов и повысить узнаваемость Казахстана?
Наурыз — весенний праздник с тысячелетней историей, отмечаемый в Казахстане и других тюркских странах. Его потенциал в привлечении туристов обсуждается. Праздник может стать культурным брендом, аналогом Рождества или Китайского Нового года, если будет правильно упакован и продвигаем. Однако Наурыз пока остается локальным и требует международного признания.
Наурыз ― один из главных праздников иранского и тюркского народов с тысячелетней историей. В советский период его празднование было ограничено, однако за последние 30 лет он переживает возрождение.
Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Туркменистан и Азербайджан отмечают этот весенний праздник, который в первую очередь является семейным торжеством. Празднования включают народные гулянья, концерты и ярмарки, где участвуют тысячи людей.
На юге Казахстана, в Шымкенте и Туркестане, празднования Наурыза собирают от 20 до 35 тысяч человек. В последние годы наблюдается тренд на празднование Наурыза в Узбекистане, где местные туроператоры предлагают специальные 4–5-дневные туры по историческим маршрутам.
Тем не менее, Наурыз остается в большей степени локальным праздником для жителей страны и привлекает ограниченное количество туристов. В то же время аналогичные праздники, такие как Рождество в Европе или Китайский Новый год, становятся магнитом для иностранных туристов.
Потенциал Наурыза как бренда
Специалисты в области продвижения и пиара оценивают Наурыз как недоиспользованный культурный актив Казахстана. PR-эксперт Наргиз Даутова считает, что Наурыз может стать частью общего туристического маршрута, который соединит фестивали в тюркских странах.
"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично ложится в философию Нового года, так как это про обновление, весну, новый цикл," — говорит Даутова.
Она также подчеркивает, что праздник нуждается в более четком международном языке и упакованной символике. Например, Китайский Новый год имеет понятные культурные коды, которые способствуют его глобализации.
Проблемы Наурыза как бренда
Наурыз все еще воспринимается как локальный праздник, и, по мнению Даутовой, основная проблема заключается в отсутствии понятного международного языка для его продвижения.
- Экономика: Экономическая ситуация влияет на участие людей в праздниках.
- Геополитический фон: Нестабильность снижает интерес к масштабным праздникам.
- Поведенческий сдвиг: Люди предпочитают более приватные форматы празднования.
- Религиозные споры: Дискуссии о "языческих корнях" праздника могут ограничивать его популярность.
"Наурыз сейчас находится в 'зоне роста'. У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос общества на что-то аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, нужно перестать относиться к Наурызу как к этнографическому музею," — подводит итог Даутова.
Туристический потенциал праздника
Наурыз рассматривается как один из перспективных проектов для привлечения туристов. По данным Министерства туризма, в Казахстане в 2025 году было зафиксировано 12,1 миллиона иностранных туристов, из которых 8,6 миллиона провели в стране более одного дня.
Наиболее популярные направления среди туристов:
- Алматы и Алматинская область;
- Астана и Акмолинская область;
- Мангистауская область;
- Туркестанская область;
- Восточно-Казахстанская область.
По оценкам финансового аналитика Генията Исина, экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза, может достигать 20–30 миллиардов тенге. В конце марта 2026 года в Казахстане запланирована общенациональная декада Наурызнама с более чем 10 тысячами мероприятий.
Наурыз в Казахстане, 2026 год. Фото: © Tengrinews.kz / Болат Айтмолда
